未来营销：CMO 和营销人必须「向上游」！
凯度《2026 营销趋势报告》显示 24% 用户已常态化使用 AI 购物助手、74% 会直接采纳 AI 的消费建议——当执行效率被 AI 推到极致，“把现有营销做得更好”不再是机会所在。全球创新品牌的操盘手正沿营销链路向上游迁移：从执行营销转向缔造市场，CMO 的新身份是「首席市场缔造者」。这篇文章给出六大认知起点 + 十大身份转向的完整框架。
基本信息
- 来源类型：文章（网页文章 · 人人都是产品经理「品牌猿」）
- 原文位置：raw/articles/2026-09-24-180731-tg-fdb088.md
- 原文 URL：https://www.woshipm.com/marketing/6469684.html
- 作者：品牌猿（微信公众号「品牌猿创」，260 篇作品，总阅读量 128.5 万）
- 发布日期：2026-09-24
- 消化日期：2026-09-24
核心观点
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营销的最大机会不是”做更多营销”，而是”承担更重要的角色”：过去十年行业一直在打磨执行能力（更多数据、更多渠道、更多内容、更精准定向、更高自动化），AI 的爆发把执行效率再次推到极致——执行力的边际收益因此趋近归零。文章援引凯度《2026 营销趋势报告》的两个关键数字作为转折点证据：24% 的用户已常态化使用 AI 购物助手，74% 的用户会直接采纳 AI 给出的消费建议。当 AI 替消费者做选择，品牌不仅要获得消费者认可，更要”被代表用户意志的算法理解、接纳”。——来源：2026-09-24-woshipm-cmo-upstream-market-maker-10-shifts
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“向上游”的起点是六个认知前提，而不是工具清单：起点 1 学习人们如何形成梦想并付诸行动（帮人变成他想成为的自己）；起点 2 坚信有创造力的人可以改变世界；起点 3 我们无法改变任何人，因此要常问”为谁而准备”；起点 4 文化比战略更重要，因为文化本身就是战略（想要改变，先塑造文化基础、先组织一个紧密联系的团体）；起点 5 营销的本质是利他价值（不是利用客户解决公司问题，而是用营销解决别人的问题）；起点 6 外部话语权大于品牌自证——而这个”别人”现在还包括 AI。这六条构成了后续十大转向的世界观底座。——来源：2026-09-24-woshipm-cmo-upstream-market-maker-10-shifts
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十大身份转向把”上游迁移”翻译成了可执行的角色清单：从”执行营销→市场缔造者""打造知名度→构建品牌引力""以用户为中心→看见用户潜在可能性""产品创新→价值创新""价值主张→价值生态""营销模式→增长架构师""客户旅程→活态体验""社交媒体运营→经营圈层文化""搭建受众→共建新社群""CMO→首席市场缔造者”。每个转向都对应一个从旧职能到新身份的箭头，并配一个全球案例（美客多 / 小米 / Natura / e.l.f. Beauty / Grab / Revolut / 多邻国 / 泡泡玛特 / 欧莱雅）。——来源：2026-09-24-woshipm-cmo-upstream-market-maker-10-shifts
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“品牌引力”取代知名度成为品牌建设的核心指标：知名度、触达广度、心智曝光度依旧重要但已远远不够，更值得追问的是”用户为什么会主动向我们靠拢”。品牌引力来自意义、情感、身份认同、信任感与差异化特质的集合，它让用户主动选择品牌、愿意向外推荐、也愿意接纳品牌延伸出的新业务。雷军和小米是文章给出的最佳例证：业务始于智能手机，依靠粉丝参与逐步生长出覆盖互联设备、可穿戴硬件、智能家居和电动汽车的庞大生态。凯度提出警示——当 AI 深度参与消费决策，没有自己理念和信仰的品牌很容易埋没在海量同质化信息里，因此营销人打造的价值内核既要吸引真实用户，还要获得算法青睐。——来源：2026-09-24-woshipm-cmo-upstream-market-maker-10-shifts
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竞争观从”对手是谁”切到”还能解决什么社会生活问题”：文章用三个案例说明价值生态的迁移。美客多（Mercado Libre）把电商交易、支付、信贷、物流、广告打通，搭建拉美数字经济的大量底层基础设施。Grab 起家于东南亚出行，看到打车背后”让城市日常消费与生活更高效便捷”的更大诉求，延伸出外卖、快递、支付、金融等配套服务，战略思维从”我们还能多卖什么产品”变成”我们还能解决什么社会生活问题”。Revolut 不断拓宽金融服务边界，截至 2026 年 8 月覆盖 40 个国家、7500 万用户，品牌主张始终和商业模式同步迭代。——来源：2026-09-24-woshipm-cmo-upstream-market-maker-10-shifts
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营销漏斗被宣布为”旧时代的遗留物”，取而代之的是可被调度的活态体验：用户行为路径已无固定顺序（抖音刷到产品 → 找 AI 助手咨询 → 翻小红书讨论 → 线下门店体验 → 交易平台下单 → 加入社群）。麦肯锡提出这一变化正推动营销脱离单次活动投放、转向持续增长，背后依靠五项核心能力：用户洞察、创意生产、个性化、智能代理商务、全链路协同调度。多邻国是范例——课程学习、消息提醒、诙谐的猫头鹰 IP、社交内容、文化热点彼此融合成不间断体验，背后的判断是”产品本身就是传播媒介、对话窗口和品牌舞台”。——来源：2026-09-24-woshipm-cmo-upstream-market-maker-10-shifts
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社交媒介的核心”不在媒体，而在文化”，社群不是私域：好的品牌能读懂线上对话、网络梗、群体仪式、身份表达、创作者生态和社会风潮，知道何时参与共创而非强行插入。凯度数据显示 2026 年计划增加创作者营销预算的营销人净占比为 61%，但当前只有 27% 的达人内容能和品牌深度绑定——说明品牌应减少碎片化单次合作，转向搭建持续连贯的文化内容阵地。社群方面，凯度调研显示接近 40% 的消费者信任微社群里的推荐、程度等同于熟人建议；在中国市场，搭建知识分享类微社群的品牌营销 ROI 平均高出 25%。作者特别提醒：新社群不是会员系统、不是微信微商群、不是私域圈层，而是品牌把某类人以清晰价值观凝聚在一起、彼此赋能并共同进化。——来源：2026-09-24-woshipm-cmo-upstream-market-maker-10-shifts
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AI 是倍增工具而非战略本身，卡点是组织自我变革而不是技术：文章明确”十大转向里没有单列 AI，因为 AI 不该只是营销组织图上多出来的一个方块，它该渗进每一个环节”。AI 能强化趋势预判与用户洞察、加快创新节奏、落地大规模个性化、动态生成评估创意、协助调度生态、持续迭代价值主张——但想象力这件事 AI 无法替代。麦肯锡数据：90% 的 CMO 都在尝试 AI 相关项目，但只有不到 10% 做到规模化落地；德勤调研给出互补结论：2026 年调研中，营销人认为”合适的人才”作为营收增长核心驱动因素的概率比”先进技术”高出约六倍。AI 充当智能倍增器，人的洞察与创造力才是品牌真正的价值源头。——来源：2026-09-24-woshipm-cmo-upstream-market-maker-10-shifts
实操内容保留
本文是趋势论述型文章，无代码块与 Prompt 模板；但”十大转向”本身是一套可直接用于 CMO 岗位自评与团队能力盘点的检查清单，特按其原有结构完整保留。
六大认知起点（可直接作为团队共识工作坊的六问）
| # | 起点 | 一句话内核 |
|---|---|---|
| 1 | 学习人们如何形成梦想、如何做出行动 | 帮人变成他想成为的更好的自己，就是 AI 时代的营销者 |
| 2 | 坚信有创造力的人可以改变世界 | CMO 和每位营销人都可以变成那样的人 |
| 3 | 我们无法改变任何人 | 常问”为谁而准备”，聚焦有效行为而不是大手大脚花钱 |
| 4 | 文化比战略更重要 | 想促使改变发生，先塑造文化基础、先组织紧密联系的团体、先把人拉到同一步调 |
| 5 | 营销的本质是利他价值 | 不是利用客户解决自己公司的问题，而是用营销解决其他人的问题 |
| 6 | 外部话语权大于品牌自证 | 别人说的话比我们自己说的更重要，而这个”别人”现在还包括 AI |
十大转向（原文身份对照表 · 可直接作为岗位盘点清单）
| # | 从（旧职能） | 到（新身份） | 关键案例 | 可落地的方法要点 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 执行营销 | 市场缔造者 | 美客多 Mercado Libre | 思考起点从”市场规模多大、份额多少、如何对标”切换为”这个市场未来可以变成什么样子”；不被现有行业边界困住，主动画新边界 |
| 2 | 打造品牌知名度 | 品牌信仰师 | 雷军 / 小米 | 追问”用户为什么会主动向我们靠拢”；价值内核要同时满足真实用户与算法 |
| 3 | 以用户为中心 | 用户未来洞察官 | 巴西 Natura | 问题从”这群用户当下需要什么”变成”对这个人来说，未来什么才具备价值”；不要研究”四分之一的钻头还是四分之一的洞”，而是看用户想装饰什么空间、做出什么改变 |
| 4 | 产品创新 | 创新催化剂 | e.l.f. Beauty | 把顺序颠倒过来——从生活改变、社会新矛盾、未释放的可能性出发，融合用户洞察/技术/设计/品牌/商业想象力，创新不再只交给研发部门 |
| 5 | 价值主张 | 生态协调者 | Grab | 竞争优势来自能力的互联互通而非全部自有；战略思维从”还能多卖什么”变成”还能解决什么社会生活问题” |
| 6 | 营销模式 | 增长架构师 | Revolut | 深度参与商业模式设计：订阅机制、会员体系、交易平台、增值服务、使用权模式、按效付费、生态化商业逻辑；同时回答三问——能创造什么价值 / 如何交付 / 如何可持续收益 |
| 7 | 客户旅程 | 体验调度官 | 多邻国 Duolingo | 依靠麦肯锡五能力（用户洞察 · 创意生产 · 个性化 · 智能代理商务 · 全链路协同调度）支撑持续增长；产品本身即传播媒介 |
| 8 | 社交媒体运营 | 文化导航官 | 泡泡玛特 Labubu | 读懂线上对话/网络梗/群体仪式/身份表达/创作者生态，知道何时参与共创；搭建持续连贯的文化阵地而非碎片化达人单次合作 |
| 9 | 搭建受众 | 社群共建负责人 | 乐高 · 露露乐檬 · 爱彼迎 · 蔚来 · 昂跑 · 巴塔哥尼亚 · 公路商店 · 跳海酒吧 | 把受众变参与者；以清晰价值观凝聚、彼此赋能、为共同事业一起行动 |
| 10 | 首席营销官 | 首席市场缔造者 | 欧莱雅 Beauty Tech | 岗位处在战略/客户/品牌/创新/体验/技术/文化/增长的交汇点；营销从产品创新收尾阶段的宣传环节，前移为直接推动创新方向 |
关键数据速查（可直接引用的引用锚点）
| 数据 | 来源 | 含义 |
|---|---|---|
| 24% 用户常态化使用 AI 购物助手 | 凯度《2026 营销趋势报告》 | AI 已成为消费路径的常驻环节 |
| 74% 用户会直接采纳 AI 给出的消费建议 | 凯度《2026 营销趋势报告》 | 品牌必须被算法理解与接纳 |
| 2026 年计划增加创作者营销预算的营销人净占比 61% | 凯度 | 创作者营销投入仍在扩张 |
| 只有 27% 的达人内容能与品牌深度绑定 | 凯度 | 投入与深度之间存在明显缺口 |
| 接近 40% 消费者信任微社群推荐（等同熟人建议） | 凯度调研 | 新社群的信任密度接近人际推荐 |
| 知识分享类微社群品牌营销 ROI 平均高出 25% | 凯度调研（中国市场） | 社群的商业回报可量化 |
| 90% CMO 在尝试 AI 项目，不到 10% 规模化落地 | 麦肯锡 | 卡点是组织变革而非技术 |
| ”合适人才”作为营收增长核心驱动的概率高出约 6 倍 | 德勤 2026 调研 | 人才 > 技术作为增长驱动 |
| Revolut 覆盖 40 国、7500 万用户（截至 2026-08） | 原文案例 | 品牌主张与商业模式同步迭代 |
关键概念
- 市场缔造者 — 本文的核心新身份：思考起点是”市场未来可以变成什么样子”，主动重画行业边界而非在存量市场争抢需求
- 品牌引力 — 取代/补足知名度的新指标，来自意义、情感、身份认同、信任感与差异化特质的集合，让用户主动靠拢与推荐
- 价值生态 — 竞争优势从”企业独自持有全部能力”转向”多方能力互联互通、协同互补”；平台、合作伙伴、生态网络成为营销战略组成部分
- 活态体验 — 取代线性营销漏斗的持续体验观；用户路径无固定顺序，靠麦肯锡五能力支撑”持续增长”而非单次活动投放
- 品牌新社群 — 非会员系统、非私域圈层，而是品牌以清晰价值观凝聚某类人、彼此赋能并共同进化的群体
- 品牌信仰师 / 用户未来洞察官 / 创新催化剂 / 生态协调者 / 增长架构师 / 体验调度官 / 文化导航官 / 社群共建负责人 / 首席市场缔造者 — 十大转向中的其余九个新身份（本文作为角色清单保留，暂未独立建页）
- 六大认知起点 — 向上游的世界观底座（梦想形成、创造力、无法改变他人、文化即战略、利他价值、外部话语权）
- Beauty Tech 体系 — 欧莱雅的标杆实践：串联科研产品创新、AI、个性化服务、数字服务、创作者生态与用户体验
- 翻转营销漏斗 — 本文第 7 转向”营销漏斗是旧时代的遗留物”与已有翻转漏斗素材同源共振
- 多邻国 / 乐高 / 爱彼迎 / 巴塔哥尼亚 — 被本文作为活态体验、新社群、文化经营的例证再次提及
与其他素材的关联
- 与 2026-07-16-intent-economy-brand-survival 的关系：同源扩展。意图经济那篇论证”品牌识别主战场从 logo/色彩迁到 AI 的知识画像，需要修辞系统 + 语义系统双轨”；本文把这一判断推向组织层面——识别层迁移只是结果，根因是 CMO 的职责边界必须向上游迁移。两篇的”算法理解、接纳”表述几乎一致，可互为正反印证。
- 与 2026-09-18-woshipm-brand-control-point-demand-space 的关系：同一作者（品牌猿）的问题意识延伸。控制点那篇指出”心智/物理可得性带来的是虚假安全感”，判断控制点要问”购买场景是否在变、用户会不会从另一个需求空间进入、有没有其他主体已在更早阶段主导用户选择”；本文的转向 1 与转向 3 正是这两问的组织答案——把起点从”已有市场”换到”市场未来可以变成什么样子”。
- 与 2026-07-28-woshipm-believed-brand-power-shift 的关系：框架互证。那篇给出 宣言型品牌 与 品牌十种新形态（文化连接者 / 部落归属 / 参与式共创 / 生态系统入口 / AI 增强品牌等）；本文十大转向的 8/9 转向（经营圈层文化、共建新社群）与其中”部落与归属感符号""参与式共创”直接重叠，转向 5（价值生态）对应”生态系统入口”。两篇可拼成”形态清单 + 角色清单”。
- 与 2026-07-17-woshipm-brand-story-blockbuster-thinking 的关系：互补。大电影思维解决”理念层的人类侧叙事工程”，本文转向 2（品牌信仰师）提出价值内核要同时服务真实用户与算法，正是叙事工程的上游目标函数。
- 与 2026-05-27-inverted-funnel-marketing 的关系：印证与升级。翻转漏斗把满意用户变成传播起点，本文把漏斗整体判为”旧时代的遗留物”并换成体验调度，同时用”接近 40% 消费者信任微社群推荐”为翻转漏斗的信任前提补上量化证据。
- 与 2026-05-09-10-marketing-trends-2026 的关系：接续。那篇提出 GEO 替代 SEO、AI 人感博弈；本文从”执行效率被推到极致”承接，把行业应对从渠道方法论提升到 CMO 身份定义。
原文精彩摘录
营销最大的机遇，从来不是”做更多营销”，而是”承担更重要的角色”。全球极具创新力的品牌操盘手，正在向营销链路的上游迁移。他们帮助企业洞察世界正在发生何种改变，预判客户未来会看重什么，构想全新价值主张，打造差异化品牌，创造全新用户体验，甚至重新定义企业所处的市场空间。他们正在成为市场缔造者。
转向 3：从以用户为中心，到看见用户的潜在可能性……以用户为中心，是对过去产品导向模式的重要修正。但这套思路容易让人变得保守。如果你直接询问客户想要什么，得到的答案往往局限于他们当下已经认知的世界。市场缔造者，会把用户洞察和想象力结合起来。现在要问的问题，不再只是”这群用户当下需要什么？“，而是”对这个人来说，未来什么才具备价值？“……不要再去研究用户需要四分之一的钻头，还是四分之一的洞，而是要看到用户是想装饰什么样的空间，或者做出什么样的改变。
转向 8：从社交媒体运营，到经营圈层文化……太多品牌把社交媒体当成又一个广播渠道：不断产出内容、积累粉丝，紧盯各项互动数据。但社交媒介的核心——不在媒体，而在文化。好的品牌能读懂线上对话、网络梗、群体仪式、身份表达、创作者生态和社会风潮。知道何时参与共创，而不是强行插入、打扰用户。……凯度数据显示，2026 年计划增加创作者营销预算的营销人净占比为 61%，但当前只有 27% 的达人内容能和品牌深度绑定。这说明品牌应当减少碎片化的达人单次合作，转而搭建持续连贯的文化内容阵地。
提醒一下，这里说的新社群，不是会员系统，不是微信微商群，不是私域圈层，而是品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起，他们彼此赋能，互相连接，并为某个崇高的事业一起行动，持续创新，共同进化。
十大身份转向里，我们没有单列 AI。因为 AI 不该只是营销组织图上多出来的一个方块，它该渗进每一个环节。……麦肯锡数据很有启发性：90% CMO 都在尝试 AI 相关项目，但只有不到 10% 做到规模化落地。真正的卡点不是技术，而是组织的自我变革。……AI 充当智能倍增器，人的洞察与创造力，才是品牌真正的价值源头。