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2026-09-29-woshipm-global-marketing-10-shifts

22分钟阅读

全球营销正在发生的”十大”变化

把凡士林拿鸡蛋做实验、沃尔玛一个季度 1.1 万次降价、乐高花进入送礼场景放在一起，很难用”消费升级/降级”解释——作者把 2026 年全球营销的变化重新理解成一次再分配：消费者重新分配预算与时间，平台重新分配商业入口，企业重新分配能力和责任。

基本信息

  • 来源类型：文章（人人都是产品经理 / 公众号「Morketing」）
  • 原文位置：raw/articles/2026-09-29-130436-tg-44c4e1.md
  • 原文 URL：https://www.woshipm.com/marketing/6470293.html
  • 作者：曾巧 Ivy（Morketing Group 创始人兼 CEO）
  • 发布平台：人人都是产品经理（首发于 Morketing），发布日期 2026-09-26
  • 抓取方式：Telegram bot 转发 URL → scripts/http_capture.py HTTP-first 直取正文
  • 消化日期：2026-09-29

核心观点

  1. 消费不是升级也不是降级，而是按”具体用途”重新分配预算：沃尔玛 2026 年 8 月披露美国业务一个季度做了超 11000 项降价，同一期美国电商销售增长 24%、门店履约配送增长 40%——低价与便利被放进同一道选择题。NIQ 电商业务总裁 Ramon Melgarejo 的概括是”消费者没有停止花钱，他们变得更有选择了”；麦肯锡 2026 年五国调查显示 82% 的受访者会延长物品使用时间再更换，意味着新品的竞争对手有时是消费者家里那件还没坏的旧产品。真正危险的是”价值说不清楚的中间地带”——差异不明显却要求多付钱。

  2. 主流消费人群正在超出品牌熟悉的年龄标签：NIQ 与 World Data Lab 2026 年 8 月报告预测，仅全球 X 世代中的富裕消费者 2026 年消费支出就将达约 9.4 万亿美元，并在富裕消费市场持续保持最高支出规模至 2036 年。年轻人创造话题，中年人仍在承担大量实际支出。作者建议品牌在年龄画像后面”再补一页真实生活”——这个人正忙着解决什么问题、预算由谁决定，并分清使用者、付款者和推荐者是否同一人。

  3. 品牌要同时进入”人的选择”和”机器的答案”：2026 年 7 月美国电视屏幕流媒体观看时间占比 49.0%，超过广播电视+有线合计的 38.2%，YouTube 占比 14.2% 创尼尔森统计新高。宾夕法尼亚大学与东北大学 2026 年 3 月的随机实验（1100 名美国成年参与者）发现：被分配使用 Google AI Mode 的参与者，站外点击率降低 18.8 个百分点——消费者可能在搜索界面里就拿到了答案，却没访问提供信息的网站。品牌需要在官网、零售页面、客服之间保持参数一致，因为”长期存在的混乱，在 AI 汇总信息时更容易被放大”。

  4. 能触动消费者的内容更需要拿出具体的东西：凡士林的科学家把消费者的小技巧请进实验室（Vaseline Verified 既验证部分技巧，也否定”凡士林能美白牙齿""能加快睫毛生长”等说法）——对想多卖产品的品牌，公开指出某些用途不成立本身就在划定承诺的边界。IAB 2026 年报告指出 2025 年美国创作者广告支出达到 370 亿美元；但创作者价值不能只按粉丝量计算，把统一脚本交给不同的人重复”可能买到了覆盖，却削弱了最初想借助的信任”。联合利华时任 CGO Esi Eggleston Bracey 2025 年写道：“相关性买不来，必须建立。”

  5. 零售商正在成为新的媒介公司：沃尔玛 2027 财年第二季度（截至 2026 年 7 月）Walmart Connect 广告业务剔除 VIZIO 后同比增长 43%，增速快于零售本身；拉美 Mercado Libre 2026 年第二季度广告净收入按汇率中性口径增长 62%，其 Mercado Ads AI Advisor 还通过 WhatsApp 向卖家提供预算与投放回报建议。但作者提醒保留独立判断：一位老顾客本来就要补购洗发水、搜品牌名后点了广告，这笔销售会被广告系统记录，却未必等于新增需求。

  6. 新需求正在长进原本熟悉的消费品类：雀巢推出 Vital Pursuit，为使用 GLP-1 类体重管理药物及关注体重管理的人提供份量适配、富含蛋白质的便捷食品；百事 2025 年 5 月以19.5 亿美元（含 3 亿美元预期现金税收利益）完成对低糖含益生元汽水 poppi 的收购。逻辑是”刚需还在，人对刚需的要求却在增加”——吃饭要省时间/控摄入/补营养，洗护要气味/肤感/放松体验。作者看好三类方向：更具体的日常健康管理、节省精力、围绕兴趣和关系的支出，但强调它们是”值得验证的方向，不能直接当成确定的销售预测”。

  7. 全球市场正在呈现更具体的分化：“中国很卷、海外有增量”已难指导决策。国家统计局数据显示 2026 年 1—8 月社会消费品零售总额同比增长 1.1%（扣除汽车后 2.7%），同期限额以上单位粮油食品类增长 6.8%、化妆品类增长 6.1%——总量压力与品类机会同时存在。欧洲方面，麦肯锡、EuroCommerce 与 Europanel 2026 年报告显示 2025 年自有品牌在覆盖的 11 个欧洲市场销售额份额达到 40%；印度 Eternal 披露截至 2026 年 6 月 Blinkit 已有 2400 多个履约门店。品牌故事可以一致，经营动作必须具体到市场甚至城市。

  8. 国际大品牌正在重新组织自己的规模优势：2026 年 3 月联合利华 CMO Leandro Barreto 用**“诗与管道”形容创意与系统/数据/AI 能力的结合，并明确创作者营销与传统广告共同构成品牌建设。耐克截至 2026 年 5 月财年品牌批发收入增长 6%、NIKE Direct 下降 6%**，管理层强调 “Sport Offense”——直营占比提升本身不是品牌竞争力的终点。百事美国饮料业务负责人 Ram Krishnan 谈 poppi 时说要”保持品牌的 DNA”。规模优势正被重新拆解：哪些能力要集中、哪些决定交给当地、哪些创作必须保留空间。

  9. 中国消费品牌正在进入热度之后的经营考验：泡泡玛特 2026 上半年收入约 171.7 亿元、同比增长 23.8%，但中国业务增长 47.3%、海外业务约 49.7 亿元同比下降约 11.1%——同一品牌在不同市场走出不同曲线；中国内地会员复购率 51.6%。蜜雪 2026 上半年收入约 152.2 亿元、同比增长 2.3%，期内利润约 23.2 亿元、同比下降 14.7%，公告提到围绕产品品质的战略投入推高了部分成本。作者认为这轮检验问的是：第二款产品能否成立、更多渠道后价格与体验是否稳定、复购能否支撑成本、海外本地团队能否独立解决问题。

  10. 创始人与 CMO 需要共同重写增长的工作方式：Gartner 对 401 位北美/英国/欧洲 CMO 的 2026 年调查显示，营销预算平均约占公司收入 7.8%，受访者把平均 15.3% 的营销预算投入 AI 项目，但只有 30% 认为自己具备成熟或充分发展的 AI 准备能力（样本企业绝大多数年收入超 10 亿美元）。宝洁 2026 年正式发表的研究（791 名专业人员、真实产品创新任务）发现使用 AI 的个人在该任务中可达到未使用 AI 团队的水平，但人类判断在评估与选择环节仍有价值。作者期待的分工是：创始人说清企业为什么存在、为取舍承担责任，CMO 把这些判断转化为消费者能理解的产品价值、内容、渠道与衡量方法。

实操内容保留

本文为趋势分析文章，无代码块或 Prompt 模板；以下为作者给出的可作为 checklist 使用的判断框架。

操作步骤/判断清单

  1. 判断一件商品的替换理由：洗衣机还能用为什么现在换？护肤品已经够多为什么再买一瓶？如果答案只能是上新、联名和限时优惠，购买就更容易被延后——品牌需要重新回答”替换理由”。
  2. 审查零售媒体报表：消费者看到广告后买了，是否就意味着这次购买由广告新增？把指标放回业务事实——新增了多少购买家庭、是否减少了对折扣的依赖、复购能否覆盖获客成本、广告带来的销售在扣除费用后还剩多少利润。
  3. 避免”讨好算法”的误区：如果消费者已明确想要某个品牌，机器更可能是在帮他完成意图；如果消费者完全没有偏好，品牌才需要在陌生的比较规则里重新竞争。
  4. 内容长度的决定方式：用内容要解决的问题来决定内容的长度——发现产品可以几秒，判断专业装备是否合适可能需要一篇长测评，建立对创始人判断力的信任可能要听完一场对话。
  5. 创始人与 CMO 的分工：创始人说清企业为什么存在、愿意长期坚持什么、为取舍承担责任；CMO 把这些判断转化为产品价值、内容、渠道与衡量方法。否则创始人一旦停止出镜，内容就停止。

Prompt 模板

（本文无 Prompt 模板。）

关键概念

  • 支付意愿 — 本次素材的核心分析变量：“支付能力并不自动等于支付意愿”，是理解”按具体用途重新分配预算”与”价值说不清楚的中间地带”的钥匙
  • 零售媒体 — 沃尔玛 Walmart Connect +43%、Mercado Libre 广告净收入 +62%，零售商变媒介公司在本文被列为第 05 大变化
  • 创作者经济 — IAB 2025 年美国创作者广告支出 370 亿美元；创作者价值不能只按粉丝量计算
  • AI搜索 — Google AI Mode 使站外点击率降低 18.8 个百分点，品牌要同时进入”人的选择”和”机器的答案”
  • 战略性自有品牌 — 2025 年自有品牌在 11 个欧洲市场销售额份额达 40%，品牌在货架上面对的竞争者可能就是经营这家商店的人
  • 消费品牌全球化 — 泡泡玛特国内外曲线分化、蜜雪增收不增利、Blinkit 2400+ 履约门店，构成本文第 07/09 变化的主线
  • 关系型会员 — 泡泡玛特中国内地会员复购率 51.6%，比单次话题热度更接近品牌要回答的问题
  • 场景化营销 — 乐高植物系列进入节日送礼场景，购买理由改变后品类的人群边界就会松动
  • 答案份额 — 品牌在 AI 答案与推荐路径里的占有率；本文以 AI Mode 实验给出了它此消彼长的机制证据
  • 诗与管道（Poetry and Plumbing）— 联合利华 CMO 对”创意与系统/数据/AI 能力结合”的比喻（概念标注，未建独立实体页）
  • 替换理由（Replacement Reason）— 品牌说服消费者换掉”还没坏的旧产品”的能力（概念标注，未建独立实体页）
  • 价值说不清楚的中间地带 — 差异不明显却要求多付钱的产品是消费者最难被说服的地带（概念标注，未建独立实体页）
  • 可拍摄性 / 用户共创 / 微社群 — 本文未展开，见主题页已有的相关概念

与其他素材的关联

  • 与 2026-09-24-woshipm-cmo-upstream-market-maker-10-shifts 的关系：同一系列的续篇。前篇讲 CMO”向上游”的十大身份转向（凯度数据：24% 用户常态化使用 AI 购物助手、74% 会直接采纳 AI 建议），本篇从”全球营销十大变化”给出产业侧的对应证据链——两者都指向”营销从做更多营销转向承担更重要的角色”。
  • 与 2026-05-09-10-marketing-trends-2026 的关系：同一体裁（十大趋势）的年度更新，且互为校验。前篇（2025 年末）断言 GEO 将替代 SEO、K 型消费固化；本篇用 2026 年实测数据补上机制——AI Mode 使站外点击率降低 18.8pp，是”GEO 取代 SEO”迄今最硬的因果证据之一，同时把”K 型消费”细化为”按具体用途重新分配预算”。
  • 与 2026-09-28-shopline-2026-taiwan-consumer-trends 的关系：同期发布的消费趋势互为印证。Shopline 从台湾市场给出全通路/会员/即时零售口径，本篇从全球财报口径给出零售媒体、自有品牌与即时零售（Blinkit）的对应变化。
  • 与 2026-07-29-woshipm-retail-revolution-2026 的关系：同一条零售媒体主线的更新。前篇给出”全球零售媒体 2028 年规模超 1750 亿美元”的预测，本篇补上 2026 年实绩：Walmart Connect +43%、Mercado Libre +62%。
  • 与 2026-09-21-woshipm-copilot-citation-no-payment 的关系：正面对撞。Copilot 案例说”被引用 1.5 万次换不来一个付费用户”（引用是必要非充分条件）；本篇的 AI Mode 数据显示”消费者不点击站外链接”同样成立——两篇共同支持”答案交付型引用 ≠ 转化”的结论。
  • 与 2026-07-07-woshipm-cannes-marketing-ai-agent-creator-economy 的关系：创作者经济的量化补充。戛纳素材说创作者从渠道升级为战略伙伴，本篇给出 IAB 的 370 亿美元支出规模作为佐证。

原文精彩摘录

把这几件事放在一起，很难用一句”消费升级”或者”消费降级”解释。 消费者愿意花钱的理由在变化；品牌取得信任的方式在变化；一件商品究竟在和谁竞争，也在变化。……站在 2026 年看全球市场，我更愿意把正在发生的变化理解为一次重新分配：消费者重新分配预算与时间，平台重新分配商业入口，企业重新分配能力和责任。

NIQ 电商业务总裁 Ramon Melgarejo 的概括很直接： “消费者没有停止花钱，他们变得更有选择了。” [05] 这句话对品牌的提醒在于：支付能力，并不自动等于支付意愿。……麦肯锡 2026 年的五国消费者调查还发现，82% 的受访者表示，会延长物品使用时间再更换。这个结果的意义并不只在二手市场。它意味着新品的竞争对手，有时就是消费者家里那件还没有坏的旧产品。

研究发现，与保留常规搜索体验的对照组相比，被分配使用 AI Mode 的参与者，站外点击率降低了 18.8 个百分点。……对品牌来说，这不是一个单纯的流量问题。消费者可能还没有进入官网，就已经形成了候选名单。……官网写一种参数，零售页面写另一种，客服解释又不一样，这种长期存在的混乱，在 AI 汇总信息时更容易被放大。

一个最基础的问题是：消费者看到广告后买了，是否就意味着这次购买由广告新增？假设一位老顾客本来就准备补购洗发水，他搜索品牌名后点击了广告。这笔销售可以被广告系统记录，却未必等于新增需求。……我认为，零售媒体时代最重要的能力之一，是保留独立判断。

2026 年上半年，泡泡玛特收入约 171.7 亿元，同比增长 23.8%。但分区域看，公司口径下的中国业务收入增长 47.3%，海外业务收入约 49.7 亿元，同比下降约 11.1%。……同一个品牌，在不同市场已经走出了不同曲线。

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