权力转移时代，做一个”被相信”的品牌！ – 人人都是产品经理
当流量红利见顶、消费者对广告免疫，品牌的定义正经历一场底层权力转移——从企业宣告转向人群共建，从功能锚定转向潜能释放。本文跟随战略学家彼得·菲斯克，通过新模型、十种形态与50+案例，拆解品牌如何从商业标记进化为文化存在与归属感容器。
基本信息
- 来源：人人都是产品经理（woshipm.com）
- 作者：品牌猿
- 发布日期：2026-07-28
- 字数：约 10,902 字
核心观点
1. 品牌的底层权力正在转移
品牌不再由企业单方面宣告，而由人群共同建构；品牌不再锚定于产品功能，而指向人类潜能的释放；品牌不再追求被更多人记住，而追求被真正相信。在信息过载、意义日渐枯竭的今天，真正稀缺的早已不是流量，而是值得相信的东西。
2. 品牌的三个本质：个人感知 → 集体想象 → 归属认同
- 品牌是个人感知：品牌是用户个人对产品或服务的直觉、情感和期望的感知。每个人心中都有一个自己版本的品牌。
- 品牌是集体想象：品牌不是一个人创造的，而是所有相关者集体想象、共同构建的。当足够多的人产生同样的感知，一家公司才算真正拥有了品牌。
- 品牌是归属感与群落认同：人类从部落演化而来，品牌本质上体现的是人类对归属感的本能需求。如果一个品牌无法带来归属感并形成群落认同，即使它有符号、有承诺、有意义，也不算真正拥有了品牌。
3. 彼得·芬斯克（Peter Fiske）的四层品牌价值
- 捕捉无法抗拒的理念：品牌需要传达引人共鸣且直觉感的概念，以公司和产品本身做不到的方式吸引并激励人们。
- 搭建平台与连接：伟大的品牌在情感和非理性层面打动人，关乎”人们想要成就什么”。
- 善用文化与部落：品牌懂得善用文化、部落归属感和身份抱负，让抽象的价值变得有血有肉。
- 通往新市场的桥梁：品牌是通向新产品、新品类和新市场的桥梁，帮你在无尽变化的世界里保住基本盘并开拓新增长。
4. 权力转移：品牌从说话到聆听
数字平台和社交媒体从根本上重构了品牌与消费者的关系。品牌说什么越来越不重要，消费者彼此间说什么才重要。话语权转移的结果是：品牌的核心任务从”发出声音”变为”策展对话”，连接那些拥有共同热望的群体。
品牌不再由”它自己做了什么”来定义，而应由”它让人们能够做什么”来定义。
5. 十个最具生命力的品牌共同点
苹果、爱马仕、巴塔哥尼亚、宜家、比亚迪、奈飞、爱彼迎、Lululemon、胖东来、泡泡玛特——它们以各自不同的方式做到了同一件事：代表有意义的东西，创造真正的体验，并将体验转化为持续的价值。它们都指向品牌的共同未来——不是”被记住”，而是”被相信”。
实操内容保留
CX/OS 品牌模型的 CX 层（三层递进角色）
CX（顾客体验层） 描述品牌如何影响、互动、赋能顾客。包括三个递进的品牌角色：
1. 知觉挚友（Conscience）：
- 随时在场，精准呼应用户的需求与渴望
- 个性化、智能化，借助数据与连接深度理解用户
- 案例：Jio（印度超级应用）、蔚来（Nio）——超越产品本身，成为用户日常生活的深度参与者
2. 策引者（Curator）：
- 汇聚用户所需的一切，搭建互动的平台
- 以更便捷的方式帮用户更好解决问题
- 案例：DBS 银行（主张”少银行，多生活”）、可口可乐（“流动且连接”的分布式叙事）
3. 社群共生（Community）：
- 让人们彼此连接，汇聚志同道合的群体
- 共享价值观、兴趣和目标，社群成员共同创造、共同行动
- 案例：Glossier（C2C 美妆品牌，粉丝反馈孵化产品）、Roblox（品牌是舞台，用户是主角）
三角色层层递进：知觉挚友让品牌”懂”用户 → 策引者让品牌”帮”用户 → 社群共生让用户彼此”成就”
宣言型品牌的三大支柱
- 品牌宣言与叙事：让宗旨与消费者产生关联，建立在深刻洞察与真实渴望之上
- 品牌激活与体验：通过产品、服务与更广泛行动来交付宣言（如可口可乐乡村生态中心项目）
- 品牌大使与社群：在共享事业的人群中传播宣言，让它从一句话变成一场运动（如巴塔哥尼亚气候抗议）
品牌十种新形态（“做得更多”的十种方式）
| 序号 | 形态 | 核心定义 | 典型案例 |
|---|---|---|---|
| 1 | 文化连接者 | 超越内心潮流，与深层社会价值观和共同体同理共振 | 耐克（种族正义）、Fenty Beauty（身份认同） |
| 2 | 人类潜能赋能者 | 帮助人们学习、成长、表达自我 | 苹果、耐克、Notion、Figma |
| 3 | 部落与归属感符号 | 培育身份认同、共同仪式 | 乐高、昂跑、蔚来、Supreme、Peloton |
| 4 | 参与式共创 | 用户是贡献者、合作者甚至共同所有者 | LEGO Ideas、红牛、拓竹、Keep、Babycare |
| 5 | 再生宗旨 | 超越”减少伤害”，主动恢复环境、经济 | 巴塔哥尼亚、Interface、On Running |
| 6 | 情感智能 | 以细腻共情、温和语态完成沟通 | 多邻国、Oatly、Spotify 年度报告 |
| 7 | 模块化与流动识别 | 自适应、可变换的视觉体系 | Spotify、谷歌、奈飞的动态品牌系统 |
| 8 | 叙事深度 | 打造多层神话与丰富故事线的宇宙 | 迪士尼、耐克、Liquid Death |
| 9 | 生态系统入口 | 作为庞大价值网络的交互入口 | 亚马逊、苹果、爱彼迎、腾讯、美团 |
| 10 | AI 增强个性化 | 全链路超个性化品牌体验 | Spotify、Netflix、TikTok、Replika、Character.AI |
关键概念
- 彼得·芬斯克（Peter Fiske）：英国战略学家，提出 CX/OS 品牌模型及四层品牌价值观
- CX/OS 模型：CX（顾客体验层）+ OS（操作系统层），分别描述”对外怎么做”和”对内怎么重组”
- 宣言型品牌（Manifesto Brands）：由”它能帮人们实现什么”来定义，而非”用什么手段去实现”的品牌——核心三要素：人、热情、宗旨
- 品牌宗旨（Brand Purpose）：社群的共享动机和赋能的核心力量
- 集体想象：品牌是所有利益相关者共同构建的概念，而非企业单方面创造
- 品牌归属感：品牌的终极奥义——创建品牌就是创建信仰、形成归属
原文精彩摘录
“品牌的声誉，不再由品牌单方面定义，而更多由人们彼此之间的交流所塑造。品牌说什么，越来越不重要；消费者彼此之间说什么，才重要。”
“本质上，品牌化体现了人类的生存境况——它最终代表的是一种归属感，表达出人属于某个部落、某个宗教、某个家庭的本能需求。“——沃利·奥林斯
“在这个注意力与意义双重稀缺的时代，流量的潮水终将退去，而值得相信的东西才会留下。“
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