飞猪
阿里旗下的在线旅游平台，长期强调酒店直营与旗舰店的”商家自主经营”模式，号称酒店的”直销阵地”；但用户心智缺失导致增长持续依赖淘宝导流，并在集团 AI 消费入口战略中面临”前台入口 vs 后台能力”的定位摇摆。
简介
飞猪（Fliggy）是阿里巴巴集团旗下的在线旅游服务平台，覆盖机票、酒店、门票、用车、目的地玩乐等出行商品。它的差异化打法区别于传统 OTA（在线旅行社）的”平台撮合”模式：飞猪长期强调酒店直营 + 旗舰店模式，让酒店在平台上经营自己的旗舰店、沉淀自己的会员，平台主要提供流量与交易能力——因此飞猪自称是酒店的”直销阵地”。这套模式的理论好处是：当行业重新讨论平台与商家之间的定价权、话语权边界时，“商家自主经营”理应成为飞猪的差异化优势。
但飞猪的商业现实与这套叙事存在明显落差。QuestMobile 数据显示，2026 年 6 月飞猪全景去重用户仅 3248 万，同比下降 20.6%，是携程、同程、去哪儿、飞猪四家综合旅游平台中降幅最大的一家。对商家而言飞猪知道自己能提供什么；但对消费者而言，“为什么一定要来飞猪”始终缺少一个清晰答案。飞猪背靠淘宝、支付宝、高德，但这些”首先是阿里的流量，并不天然属于飞猪”。与携程（有旅游心智）、同程（有微信入口）、美团（有本地生活场景）相比，飞猪最大的短板正是缺乏独立的用户心智。
关键信息
- 类型：组织 / 在线旅游平台
- 母公司：阿里巴巴集团（2025 年 6 月并入阿里中国电商事业群，CEO 庄卓然向蒋凡汇报）
- 领域：在线旅游 OTA / 出行旅游服务
- 核心模式：酒店直营 + 旗舰店（商家自主经营）
- DTC/直销主张：号称酒店”直销阵地”
- 关键数据：2026 年 6 月全景去重用户 3248 万（同比下降 20.6%）；2025 双 11 平台履约 GMV 同比增长 30%、交易用户数同比增长超 20%
- 相关概念：心智份额、通义千问、在线旅游 OTA（未创建实体页，纯文本标注）
核心特性
飞猪的差异化模式：商家自主经营
飞猪区别于传统 OTA 的核心是其”商家自主经营”模式：
- 酒店直营 + 旗舰店：酒店可以在飞猪经营自己的旗舰店、沉淀自有会员，掌握私域用户
- 平台角色：更多承担流量和交易能力，而非完全掌控定价与用户关系
- 理论优势：在监管重新审视平台与商家定价权边界的背景下，这套打法本该是飞猪的差异化牌
飞猪的增长结构：依赖集团导流
飞猪的增长高度依赖淘宝体系”追着喂饭”，而非自我造血：
- 2025 双 11 飞猪平台整体履约 GMV 同比增长 30%，交易用户数同比增长超 20%
- 同期淘宝 88VIP 交易用户数增长约 30%，并贡献了头部商家七成以上的成交
- 去年国庆中秋通过淘宝预订的旅行服务订单增长 74%，88VIP 用户带来的酒店订单增长 120%，但整体履约 GMV 同比增长仅 48%
- 这暴露了飞猪的最大问题：增量靠外部流量导入，自身缺乏获客与留存能力
飞猪在 AI 时代的两手布局
飞猪正同时在”前台入口”和”后台能力”两条线上布局：
- flyai（2026-03-26 发布）：首个全品类出行旅游技能插件，提供机票、酒店、门票、用车、目的地玩乐等商品的搜索、咨询、规划及预订服务，横跨导购到交易的完整链条，可在 OpenClaw、悟空、Kimi Claw 等数十个”龙虾”应用中安装使用——这是把飞猪做成别人 Agent 背后的 Skill
- 飞猪帮帮（2026-08-10 发布）：新一代旅行 AI，直接塞进搜索栏、行程页、订单页以及机票、酒店等频道，可完成退改订单、酒店升房、值机选座、订接送机甚至开票报销——这是在自家 App 里造一个 Agent
不同素材中的观点
- 2026-09-23-woshipm-fliggy-inside-out-dilemma：这篇素材认为飞猪正处于集团级战略切换中最尴尬的位置。三点核心判断：其一，飞猪的增量不是自我造血，而是淘宝体系”追着喂饭”，QuestMobile 用户规模同比下降 20.6% 居四家平台之首，说明其始终没占据用户心智；其二，在”后来居上”的三个必要条件（领先者放缓、差距未拉大、老二支棱起来）中，飞猪连最后一点都不满足——监管立案（2026-09-19 北京市市场监管局立案调查）、内部裁员（官方称人员变动比例不到 10%，但员工称部分团队裁员超 30%、CTO 线从 1244 人降至 916 人）和服务争议（国泰航空退票投诉）集中出现，飞猪没有做好挑战行业龙头的准备；其三，真正需要警惕的并非携程缓过来的行业格局，而是在千问成为阿里统一消费入口的过程中（千问 App 已打通淘宝、淘宝闪购、高德、飞猪、支付宝），飞猪是否会被重新定义为”别人 Agent 背后的 Skill”——飞猪一边把自己做成 Skill（flyai），一边在自家 App 造 Agent（飞猪帮帮），两头下注恰恰暴露了它对前台入口还是后台能力定位的纠结。
实用信息
飞猪商业模式的风险评估框架（可复用）
- 快速上手步骤：评估任何”背靠集团导流”的平台的健康度，可照此三步走——① 拆解用户增量来源，区分自我造血与集团导流占比；② 对比自有用户规模趋势与集团导流规模趋势，看是否”导流越多、自有越弱”；③ 评估该业务在集团 Agent 生态中的角色（前台入口 or 后台 Skill），判断定位是否被重新定义。
- 常用判断标准：“低频打高频”是否成立，取决于是否占据用户心智。旅游行业低频但高价值，所以平台竞争并不完全遵循”高频优于低频”的互联网逻辑——携程正是在占据用户心智后，才能压制体量和声量都超过自己的美团。
- 注意事项/避坑指南：飞猪的案例说明，背靠超级 App 的导流只能”增一时用户”，无法替代心智资产。品牌若把集团导流当成自身增长能力，会在竞争中被误判为”造血能力强”，实则一旦导流减弱或生态角色被重排，业务极易被重新定义。