不想出局的零售商，都在开始做自营
自有品牌只是这轮自营化最显眼的表征——更深层的变化是零售商正从商品的销售者进入选品、研发、品控和履约环节，掌握商品定义与供应链组织能力；这不是一次促销式创新，而是一场永久性的市场转移。
基本信息
- 来源类型：文章（网页文章，Telegram bot 采集）
- 来源：人人都是产品经理（woshipm.com）· 新零售栏目
- 作者：降噪NoNoise（微信公众号同名）
- 原文位置：raw/articles/2026-09-24-131119-tg-620dbb.md
- 原文 URL：https://www.woshipm.com/newretail/6468846.html
- 发布/消化日期：2026-09-23 发布，2026-09-24 消化
核心观点
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美国已经验证过这条路：硬折扣用自有品牌改写了消费信仰。2017 年 6 月德国两家硬折扣巨头”东征”美国——历得（Lidl）开出首批门店，奥乐齐（Aldi）宣布到 2022 年底门店数增加 50%。奥乐齐部分自有商品价格比传统超市低出 50%，品质却不输一线大牌，每年多款商品获全美年度最佳产品奖。贝恩 2018 年调研的结论被反复引用：“如果你不主动做自有品牌，顾客就会选择别人的”。结果是沃尔玛自有品牌占比从 10%-15% 一路激增至 25%-30%；到 2025 年，美国消费者每买四件食品或非食品日用品，就有一件来自超市自有品牌。
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中国商超的黄金货架已经交出去了，爆品是”真金白银堆出来的口碑”。年销破 10 亿元的山姆 Member’s Mark 瑞士卷、破 5 亿元的胖东来精酿啤酒、破 1 亿元的盒马草莓盒子蛋糕、卖断货的沃尔玛沃集鲜小绿瓶牛奶——超市入口附近和烘焙生鲜等高频复购区几乎都是自有品牌主场，宝洁、雀巢、玛氏等传统大牌陈列面积大幅缩减或被移到货架边角。品质也开始获专业认可：2026 年世界啤酒大奖赛中，美团歪马送酒一款自有品牌精酿获评所在组别”风格世界最佳”。
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自有品牌占比已到临界量级：2025 年山姆会员店、开市客、盒马的自有品牌占比分别约 38%、41%、35%，奥乐齐高至九成上下；胖东来自有品牌 2025 年营收 64 亿元、是三年前的 85 倍、总销售占比 30%；麦德龙自有品牌销售连续四年双位数增长、C 端占比 30%；叮咚买菜去年超过 20%。行业整体：2025 年全国商超企业自有品牌销售额突破 3800 亿元，占整体零售规模 9.2%，同比增长 17%。
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驱动力是一推一拉：理性消费 + 供应链产能过剩。需求侧是经济换挡期的理性务实，“消费者越来越难忍受大牌溢价”；供给侧的硬数据是 2019 年—2026 年一季度食品制造业产能利用率下降 2.7%。文中预制菜厂商的观察很具体：考虑设备折旧和贷款利息，工厂端一般要做到 20% 以上毛利才能正常运转，但近两年内卷到”哪怕只有 10% 的毛利，也会有工厂愿意与零售商合作”。规模优势叠加更高的成本控制空间，让自有品牌综合优势进一步凸显——自营从少数业态的差异化武器，变成进入下一阶段竞争的基础门槛。
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中国零售自营走过三次迭代，第三次才真正深入产业链。第一波（2004—2007）家乐福、沃尔玛、物美、大润发、永辉密集推自有品牌，定位”大牌平替”、低价+贴牌，结果停在”有自有、没品牌”，把自有品牌矮化成”渠道为王”的注脚；第二波（2017 起）进入大单品时代，不再强调低价而从核心品类入手（瑞士卷/榴莲千层想到山姆，草莓盒子蛋糕/无骨柠檬凤爪想到盒马，烤鸡想到开市客）；第三波（约 2022 前后）市场进入存量竞争，传统商超的”二房东”模式走到尽头，需要一套”以商品为核心的新沟通语言”——步步高、永辉、物美接受”胖改”引流并打造自有品牌（永辉宣布三年内孵化 100 个亿元级大单品），沃尔玛精简 SKU 并把核心资源向沃集鲜倾斜。
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互联网平台加入了这轮”集体补课”，自营的意义是控制而非增量。2024—2026 年即时零售向非餐品类全面渗透：七鲜自有品牌 SKU 快速突破 800 个，盒马自有品牌销售占比提升至 35% 以上，布局更早的叮咚买菜成立核心高管带队的”自有品牌战略委员会”。平台自营的价值不只在于增加自有品牌数量，更在于加强对本地库存、前置仓、供应链和履约体验的整体控制——这是更需要责任心和慢功夫的”新自营”。
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“新自营”是一场效率革命，也是一场关系重写，而且快不来。以前零售商靠压工厂价格、收各种费用赚中间差价；现在拼的是把商品做好、把成本省下来，靠效率和信任长期挣钱。信任从价格来：传统模式下成本里很大一块是进场费和营销推广费，最终由消费者买单；“新自营”把定价回归产品本身。中国连锁经营协会报告显示，自有品牌可明显压缩分销、营销等流通费用，即使把更多成本投入生产和品质，终端价格仍有下降空间。省钱来自两头——一头是工厂的确定性订单倒逼供应链升级（君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨称，与小象超市的合作基于对方提供的消费者需求数据反向定制规格、口味和包装，摊薄生产成本并让工厂更有动力做产线升级）；另一头是零售商自己（开市客商品在工厂就码放在标准托盘上，到店后用叉车整托盘推入货架，不拆箱、不单件上架；朴朴超市通过即时零售短链路把鲜啤品类平均周转控制在 10 天以内）。
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更深地进入供应链意味着承担更多责任，而不是多分利润。零售商要承担库存、损耗、滞销、品控和商品试错——这是”新自营需要耐心和长期主义，需要战略定力”的真实含义。终局数据支撑判断：中国连锁经营协会预计 2030 年中国市场零售自有品牌占比有望达到 20%-30%；《拐点已至：2026 中国自有品牌发展报告》显示国内渗透率仅 8%，但高达 40% 的受访消费者愿意购买自有品牌；参照欧洲平均 38.8%、美国 21.3% 的占比，中国仍有明显上升空间。政策侧，2026 年 6 月以来商务部等部门陆续出台多项文件，明确鼓励零售主体开发和发展自有品牌。全球对照看体量：开市客自有品牌 Kirkland 2025 年营收 860-900 亿美元，规模超过宝洁、可口可乐等传统快消巨头；克罗格自有品牌年销售额超 300 亿美元。
实操内容保留
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（本文为零售行业趋势与案例分析文章，无实操代码/模板/步骤。文中可复用的判断框架见下方”关键概念”与实体页 新自营 的”实用信息”节。）
关键概念
- 新自营 — 本次新创建的实体页，定义第三波自营化的本质：与工厂共同重捋研发/生产/流通/品控，把渠道与营销费用转成更低价格和更好品质
- 战略性自有品牌 — 已存在实体。本文与其高度互补：它讲自有品牌从”白标”到”品牌 IP”的进化（Kirkland 560 亿美元），本文补上中国侧的三次迭代与”新自营”的效率结构
- Costco — 已存在实体。本文新增两条可对照的信息：开市客自有品牌占比约 41%、Kirkland 2025 年营收 860-900 亿美元超过宝洁与可口可乐；以及”托盘直达卖场不拆箱”的运营细节
- 即时零售 — 已存在实体。本文提供平台侧补课的证据（七鲜 SKU 破 800、盒马占比升至 35%、叮咚设战略委员会）与短链路案例（朴朴鲜啤周转 <10 天）
- 供应链中台 — 已存在实体。本文的供应链侧变化（确定性订单、反向定制规格口味包装）与供应链数字化改造是同一话题的两个层面
- 胖东来 — 已存在实体。本文提供经营数据（自有品牌 2025 年营收 64 亿元、三年前的 85 倍、占比 30%）与”胖改”扩散证据（永辉/步步高/物美设胖东来专区）
- 大牌平替（第一波自营的定位）— 未创建，本文中的关键历史坐标
- 二房东模式 — 未创建，传统商超出租货架的模式，本文认为已走到尽头
- 产能利用率 — 未创建，本文引用的供给侧硬指标（食品制造业 2019—2026Q1 下降 2.7%）
- 零供关系 — 未创建，本文的核心叙事暗线（从压价收费转向共同把商品做好）
与其他素材的关联
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与 2026-07-29-woshipm-retail-revolution-2026 的关系：同题互补，一篇讲海外范式一篇讲中国落地。那篇把”战略性自有品牌”列为重塑零售的五股力量之一（Kirkland 2024 年营收 560 亿美元碾压可口可乐与耐克、欧洲多国自有品牌占食品杂货 40%+），本篇则回答”中国到了哪一步、怎么走过来的”——三次迭代、3800 亿元/9.2%/同比 17%、以及”二房东模式走到尽头”的判断。两篇对 Kirkland 的引用年份不同（560 亿 vs 860-900 亿美元），恰好构成自有品牌全球体量在不同时点的连续刻度。
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与 2026-05-28-costco-business-model 的关系：同一案例的两种读法。那篇从财务与运营机制拆 Costco（11% 毛利率上限、负现金周转期、3800 SKU、93% 续费率）；本篇只取其中与自营直接相关的两块——Kirkland 的品牌哲学与规模（2025 年 860-900 亿美元、超过宝洁与可口可乐），以及”工厂码托盘、到店叉车直推、不拆箱不单件上架”这种把成本控制做到物理层的做法。
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与 2026-05-29-woshipm-instant-retail-snack-brand 的关系：渠道侧与商品侧互为因果。那篇讲即时零售的三条硬规则（高频、应急性强、即时满足感强）与”前置仓化”的线下终端；本篇补上平台方为什么必须自己下场做商品——因为要”加强对本地库存、前置仓、供应链和履约体验的整体控制”。
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与 2026-09-21-woshipm-local-life-10000-stores-5-logics 的关系：“规模化”与”可复制性”的另一种写法。陈罡的判断是”门店数量是结果，规模化要越来越轻（采购规模→供应链成本下降、品牌变强→获客成本下降）“，本篇的 3800 亿元与 9.2% 正是这句话在零售商品端的实证：自有品牌一旦形成规模，压缩的是分销与营销费用，而不是靠多开店。
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与 2026-05-27-woshipm-flipped-funnel-marketing 的关系：“质价比”是同一件事的两种说法。翻转漏斗讲品牌要先重新定义用户成功再谈传播；本篇的”新自营”则把这件事落到商品与价格上——信任从价格来，进场费与营销费不再由消费者买单。
原文精彩摘录
咨询公司贝恩2018年发布的调研报告显示，商超自有品牌销售增速持续超越全国性品牌，「如果你不主动做自有品牌，顾客就会选择别人的」。消费心智的变化，倒逼沃尔玛、克罗格（Kroger）、塔吉特（Target）、亚马逊全食超市（Whole Foods）等美国零售巨头加入「自营」军备竞赛。仅沃尔玛，自有品牌占比从过去的 10%-15% 一路激增至25%-30%左右。
自有品牌只是这轮自营化最显眼的表征。更深层的变化是，零售商正从商品的销售者进一步进入选品、研发、品控和履约环节，掌握商品定义与供应链组织能力。
另一个是国内供应链的产能过剩：2019年-2026年一季度，食品制造业产能利用率下降2.7%。曾有预制菜厂商告诉我们，考虑到设备折旧、贷款利息等，一般工厂端要做到20%以上毛利才能正常运转，但近两年行业内卷，哪怕只有10%的毛利，也会有工厂愿意与零售商合作。
相比前两波自营化浪潮，目前这股变革更像是在重新定义零售商和工厂之间怎么打交道。这个模式不赚快钱。以前零售商靠压工厂价格、收各种费用，赚的是中间差价；现在拼的是把商品做好、把成本省下来，靠效率和消费者的信任来长期挣钱。
中国连锁经营协会预计，2030年中国市场零售自有品牌占比有望达到20%-30%。《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》中提到一组数据：目前国内自有品牌渗透率仅8%，但高达40%的受访消费者愿意购买自有品牌。
开市客自有品牌Kirkland，2025年营收在860-900亿美元，规模超过宝洁、可口可乐等传统快消巨头；克罗格自有品牌年销售额，也超过300亿美元……对国内零售商而言，自营已经不只是撬动增量的业务选项，而是决定其能否留在下一个十年的基础能力。